Para peneliti dari the University of Waterloo, Kanada menunjukkan bahwa tambahan kata seperti "light", "mild" dan "low tar", yang telah tidak digunakan di 40 negara, juga desain dan warna digunakan perusahaan-perusahaan rokok untuk mencipatakan kesan yang salah tentang bahaya rokok. "Penampilan kemasan rokok dalam penelitian ini berhubungan dengan persepsi risiko dan kandungan tar dalam desain kemasan," kata peneliti.
Penelitian ini melibatkan sejumlah kemasan yang secara khusus didesain dan dipresentasikan pada 600 orang perokok dan bukan perokok. Mereka diberi pertanyaan, bagaimana seharusnya rokok dikemas.
Kemasan-kemasan tersebut dibuat terlihat seperti rokok betulan tapi nama dan merek rokok cuma buatan. Ada dua kemasan identik dan hanya punya perbedaan, misalnya dalam penyebutan kata "full flavor" atau "light". Ada pula yang dibuat dengan desain yang berbeda misalnya dari segi warna.
Para peneliti menemukan bahwa sekitar 80 persen dari para partisipan dalam penelitiam itu percaya bahwa rokok dengan kemasan warna biru mengandung lebih sedikir tar, bercitarasa lebih ringan dan lebih tidak berbahaya dibanding yang kemasannya berwarna biru gelap. Tujuh puluh persen dari partisipan penelitian mengatakan paket dengan simbol berwarna putih berisi rokok dengan kadar tar lebih rendah, lebih ringan dan lebih tidak berbahaya dibanding rokok dalam kemasan coklat.
Dalam jumlah hampir sama, 7 dari 10 orang percaya, bahwa keuntungan yang sama bisa didapat dari rokok dalam kemasan yang bertuliskan "charcoal filter" dan menunjukkan gambar filternya.
Perokok cenderung lebih mudah terkecoh dibanding bukan perokok oleh gambar, kata-kata atau warna dari kemasan rokok. "Mereka punya lebih banyak keuntungan dengan percaya bahwa rokok tertentu tidak lebih berbahaya," kata peneliti. Padahal berdasarkan penelitian, penggunaan tembakau bertanggung jawab atas satu dari 10 kematian diseluruh dunia dan jadi penyebab kematian yang sebenarnya paling bisa dicegah.
Dengan industri rokok yang mengklaim memiliki kepedulian terhadap kesehatan, justru memperkuat bahaya itu. Seolah-olah kepentingan akan risiko kesehatan konsumen adalah hal yang juga dipikirkan perusahan rokok. "Padahal ini hanya satu dari fungsi penting pemasarannya," kata peneliti
" Intinya strategi marketing ini mempromosikan persepsi bahwa beberapa jenis rokok lebih tidak berbahaya dibanding jenis lain. Kemasan rokok telah jadi media penting dalam pembentukan persepsi konsumennya," kata David Hammond dan Carla Parkinson, para peneliti masalah ini.
Empat puluh empat negara, termasuk Amerika Serikat, telah melarang penggunakan kata-kata "light," "mild,"dan "low-tar," di kemasan rokok karena memberi petunjuk salah pada konsumen akan bahaya merokok. Para peneliti menyarankan sejumlah daftar kata-kata yang dilarang sama sekali. Kemasan rokok sebaiknya dibuat polos untuk menghentikan penyesatan oleh industri rokok ini.